Опыт реинкарнации
Крупнейший российский производитель оборудования для игорного бизнеса – группа компаний «Уникум» – переориентируется на выпуск устройств самообслуживания – платежных терминалов и торгового (вендингового) оборудования. «Смена вех» произошла под давлением уже принятых и обсуждаемых законодательных инициатив, усложнивших условия существования игорного бизнеса и рикошетом ударивших по производителям игрового оборудования.
«Игорный бизнес для оперирующих компаний закончится через два года: закон, который сегодня лежит в Госдуме, фактически запретительный. Никаких четырех специализированных зон за отведенный срок построить не удастся (думаю, это и не было целью законотворцев). Зоны можно возвести не раньше чем через пять лет. Ждать так долго восстановления рынка мы не можем», – объясняет причины резкой переориентации бизнеса владелец «Уникума» Борис Белоцерковский.
На распутье
Единственный потребитель продукции «Уникума», игорный бизнес, находится в фокусе неослабевающего внимания федеральных и региональных властей с 2005 года. По сведениям Ассоциации деятелей игорного бизнеса, только за 2005 год налог на игровые автоматы был увеличен на 48%. В большинстве регионов значительно ужесточены требования к размещению игорных залов, проведены кампании по очистке улиц городов от наиболее уродливого порождения индустрии азарта – уличных автоматов-«столбиков». Рассматриваемый в Госдуме закон о выводе игорных заведений за пределы городов и поселков ставит под сомнение само существование легального игорного бизнеса в России.
Смутные перспективы рынка сказались на поставщиках оборудования – спрос на новые автоматы постепенно сошел на нет. Незавидное положение производителей «одноруких бандитов» усугублял вступивший в силу в июле 2005 года закон «О лицензировании отдельных видов деятельности», запрещающий производство и продажу игрового оборудования без лицензии, механизм получения которой был разработан лишь год спустя – осенью 2006 года. Объемы производства игровых автоматов снизились на порядок. К примеру, «Уникум», в лучшие времена производивший до 2 тыс. аппаратов в месяц, в конце 2005−го – начале 2006 года собирал две-три сотни устройств для поставки за рубеж (что не запрещалось законом).
Немногочисленные крупные производители игрового оборудования выходили из кризиса по-разному. Так, SmartGames переключилась на производство электронных игр-стимуляторов, не связанных с денежными выигрышами. Компания SET сосредоточилась на экспорте электронных рулеток и табло для игорных столов в Европу и ближнее зарубежье. В Rosgame приняли решение о продаже подмосковного завода. Топ-менеджмент «Уникума» также просчитывал различные варианты. «Мы нарастили активность на зарубежных рынках. Но полностью переключиться на них невозможно по причине их недостаточности. Если российский рынок насчитывал около 400 тыс. игровых автоматов, что предполагало продажу около 100 тыс. устройств в год, то рынок какого-нибудь Перу – всего 12 тыс. автоматов. Максимум, что можно продать, – 100 устройств в год. Это не объемы», – объясняет Борис Белоцерковский.
Более масштабные рынки стран СНГ, на которые «Уникум» также продолжает поставлять небольшие объемы продукции, отпугивают правовыми рисками: по прогнозам экспертов, законодатели Украины и Казахстана не замедлят последовать примеру российских коллег. Кроме того, без гарантированного существенного объема «домашних» продаж нет смысла инвестировать средства в выход на мировой уровень, так как все успешные международные производители игрового оборудования опираются в первую очередь на свои внутренние рынки.
Итогом раздумий менеджеров «Уникума» стало решение, принятое в конце прошлого года, – прекратить финансирование разработок новых игровых аппаратов, сократить объемы их производства до размеров зарубежного спроса, а производственные мощности загрузить продукцией, рассчитанной на другие рынки.
По образу и подобию
«Мы исходили из того, что новая продукция должна позволить нам сохранить и максимально задействовать наши ключевые компетенции – процессы конструирования и производства новых продуктов с высоким уровнем качества», – рассказывает вице-президент и директор завода Алексей Грибанов. «Уникуму» действительно было что терять. Петербургский завод, выросший из сервисного подразделения старейшего в России импортера игровых автоматов, оборудован более чем неплохо. «Через год после открытия завода на Васильевском острове, в 2003−м, мы пришли к выводу о необходимости углубления локализации производства с целью усиления конкурентных позиций. То есть комплектующие, качество и доступность которых на рынке не вызывали сомнения (мониторы, банкнотоприемники, микросхемы), мы продолжали поставлять из-за рубежа. Но то, что могли делать лучше всех – металлические корпуса, витражные стекла, электронные узлы, – мы предпочли взять в свои руки», – вспоминает Грибанов.
По его словам, одной из основных причин явилось разочарование в отечественных партнерах, выполняющих заказы неритмично, медленно и с сомнительным качеством. К примеру, стекла сложной конфигурации, вырезанные на зеркальной фабрике, бывали поцарапаны, что не трагично для зеркал, но в подсвечиваемых изнутри витражах – недопустимо. Сварочные швы на металлических корпусах «плыли», краска пузырилась и отслаивалась.
Вложив порядка 20 млн долларов в приобретение дополнительных площадей и современного оборудования (японских роботизированных металлообрабатывающих станков, австрийских сварочных роботов, немецкой линии по порошковой окраске изделий и т.д.), «Уникум» достиг нескольких целей разом. Во-первых, увеличив объемы производства до 24 тыс. устройств в год, занял около 15% российского рынка игровых автоматов. Во-вторых, локализация позволила существенно снизить издержки и предлагать продукцию на 25−30% дешевле западной. В-третьих, стало возможным более мобильно менять дизайн изделий согласно требованиям клиентов. И, наконец, в-четвертых, взяв под контроль весь производственный цикл, «Уникум» сумел выстроить действенную систему управления качеством (производство второй год сертифицируется в соответствии со стандартами ISO-2000).
«Мы тщательно отслеживали качество нашей продукции. Это делается просто – ведется учет количества поломок, нареканий со стороны игроков и владельцев. Все проблемы анализируются, предпринимаются корректирующие действия. Кроме того, мы применяли различные нестандартные методы. Например, специально не отказывались от поставки на рынок некоторого количества аппаратов европейского производства, чтобы иметь возможность сравнивать их в процессе эксплуатации с выпущенными на нашем заводе аналогами. Показатели наших автоматов оказывались не хуже импортных, а в ряде случаев – лучше», – объясняет директор завода. Неусыпное внимание к качеству продукции со стороны мировых производителей, чьи заказы обеспечивали «Уникуму» до 40% объемов производства, также держало петербургское предприятие в тонусе.
С технологической точки зрения петербургский завод без особой «подстройки» мог бы выпускать банкоматы, игры-стимуляторы и целый ряд принципиально схожих электронно-механических устройств. «Мы остановились на платежных терминалах и вендинговых киосках, так как, по нашему мнению, эти рынки будут быстро расти в России в ближайшие годы», – считает Борис Белоцерковский.
В разреженной атмосфере
Выбранные «Уникумом» рынки имеют одну общую черту – оба новы для России. В остальном же они различаются. Так, рынок платежных терминалов самообслуживания возник около трех лет назад в первую очередь для сбора платежей за услуги сотовой связи. По данным компании «Уникум», сегодня количество платежных терминалов в стране достигает 100 тыс. штук, а темпы роста составляют 50% в год. Но о тесноте, по мнению Белоцерковского, говорить пока рано, «так как многие операторы позволяют себе взимать комиссионные на уровне 5% от вносимой платы».
Быстрый рост спроса и отсутствие серьезных конкурентов – те факторы, на которых строится расчет стратегов из «Уникума», планирующих быстро занять серьезную долю расширяющегося рынка. «Мы видим единственного конкурента – компанию „ОСМП“, которая, являясь процессинговой, сама же производит оборудование. Других по-настоящему крупных игроков нет. То есть собирают терминалы многие компании, в том числе из бывших небольших производителей игровых автоматов. Но чтобы кто-то преодолел планку в 1 тыс. устройств в месяц, я о таком не слышал», – утверждает Борис Белоцерковский.
Основного конкурента «Уникум» намерен устранить наиболее остроумным способом – обратив в соратника. С «ОСМП» обсуждается соглашение о партнерстве. С другой заметной на рынке процессинговой компанией, «Киберплат», достигнута договоренность о том, что «Уникум» будет основным производителем устройств, окрашенных в фирменные цвета и продвигающих бренд партнера. «В конечном итоге российская индустрия самообслуживания идет по пути Запада – покупателями платежных терминалов становится огромное число операторов, в чьей собственности находится до десяти устройств. Договор с двумя процессинговыми компаниями – это канал, который позволит нам выйти на множество потенциальных потребителей», – уверен Белоцерковский.
Несмотря на скепсис собеседника по отношению к нескольким десяткам конкурентов «второго плана», возрастающая теснота уже сказывается на рынке: за год среднерыночная цена терминала отечественного производства упала с 5 до 3,5 тыс. долларов. «Производство платежных терминалов, безусловно, менее рентабельная деятельность, чем выпуск игровых аппаратов. Высокодоходный игорный бизнес был готов платить более высокую премию к цене. Кроме того, в стоимости игровых устройств гораздо выше доля программного продукта, и доходность производителя во многом зависела от того, как дешево ты умел разрабатывать soft. При производстве терминалов такой возможности для снижения издержек нет: основная часть стоимости изделия приходится на железо. Экономить сложнее. Но если учесть объемы производства, которые мы планируем, цена для нас вполне комфортна», – рассуждает Белоцерковский.
Terra incognita
В отличие от терминального, о российском рынке вендинговых устройств говорить пока почти нечего. Развитая в Европе индустрия самообслуживания (автоматизированная продажа сигарет, шоколада, кока-колы, лотерейных билетов и даже мобильных телефонов) в России представлена преимущественно кофейными автоматами, количество которых не превышает 20 тыс. Как правило, это аппараты западного производства, многие из которых представляют собой second hand, переналаженный для использования в России. Серийное отечественное производство отсутствует, а опытные образцы, выпускаемые время от времени кем-то из производителей электронно-механических устройств, сильно уступают западным аналогам. Этот факт дает основание «Уникуму» претендовать на место лидера рынка, которого еще практически нет. Однако, по мнению Бориса Белоцерковского, налицо все предпосылки для его появления.
«С повышением благосостояния россиян с улиц исчезнут старушки, торгующие сегодня с картонных коробок всякой мелочевкой. Перспективы роста кроются также в общей линии московских и питерских городских властей, направленной на то, чтобы снести все киоски. Это освободит розничный рынок от основных конкурентов вендинговых устройств», – уверен владелец «Уникума». «Уникум» также готов прикладывать усилия к формированию завтрашнего рынка. В сентябре 2006 года компания провела первую российскую специализированную выставку «Терминалы. Вендинг. Киоски», в которой участвовали российские коллеги-конкуренты. В 2007 году организаторы планируют привлечь также иностранных производителей вендингового оборудования.
Но более эффективным катализатором роста рынка, по мнению Белоцерковского, станет создание финансового механизма, повышающего доступность вендинговых киосков для малого бизнеса. «Мы предполагаем не только продавать аппараты, но также сдавать в аренду и реализовывать по лизинговой схеме. Это важная часть нашей стратегии вхождения на рынок. Многие операторы работают сегодня в кабальных условиях: кофейная компания предоставляет аппарат практически за бесценок, но затем продает свой кофе по отнюдь не рыночной цене. Оператору выгоднее было бы приобрести аппарат у нас и работать на себя, а не на кофейную компанию. Но для предпринимателя сложно вынуть из оборота сразу 10 тыс. долларов. Лизинг станет выходом для тех, кто не удовлетворен сложившейся схемой отношений между операторами и головными компаниями. Он также облегчит приход новых предпринимателей в этот бизнес», – полагает Белоцерковский.
По разным корзинам
По словам Белоцерковского, «наученные горьким опытом с игорным бизнесом, мы решили диверсифицировать свою продукцию». Пока раскладывание яиц по корзинам идет по плану: как уже говорилось, в скромных объемах продолжится выпуск игрового оборудования для заграницы. Другая «подпорка» – контрактное производство по заказу иностранных компаний. По мнению специалистов «Уникума», завод представляет интерес для зарубежных производителей оборудования сферы самообслуживания, заинтересованных в российском рынке сбыта, но не способных предложить конкурентную цену на продукцию европейской сборки.
Базовых продуктов у «Уникума» будет два. Причем если в ближайшие год-два главными станут терминалы, то постепенно, по предположению Белоцерковского, их рынок подойдет к точке насыщения, а спрос на вендинговые устройства взлетит до небес. К этому моменту «Уникум», пока осваивающий выпуск киосков для автоматизированной продажи снэков, надеется освоить все видовое многообразие семейства вендинговых и предложить рынку наиболее широкий ассортимент устройств.
«Это не значит, что мы откажемся от производства терминалов в пользу торгового оборудования. Борьба за рынок пойдет по пути технического усложнения устройств. Уже сегодня терминалы помимо традиционных платежей – за телефон, услуги жилкомхоза, Интернет, кабельное телевидение – позволяют покупать контент для мобильных телефонов или гасить банковские кредиты. Завтра будут найдены новые ниши», – утверждает Белоцерковский.
Количественные ориентиры более расплывчаты. Пока «Уникум» собирается в ближайшем будущем увеличить месячные объемы производства терминалов с 1 до 2 тыс. штук, подойдя к пределу своего потенциала. Но, по убеждению владельца компании, объем производства должен определяться не возможностью мощностей, а емкостью рынка. «Если рынок будет обгонять, купим соседнее здание», – оптимистично заявляет Белоцерковский.
Санкт-Петербург
Эксперт
